【導語】2019年上半年國內彩電市場的情況非常不容樂觀:國內主要彩電企業,本土市場扣除非經常性損益后,能夠盈利的幾乎是鳳毛麟角。行業量價齊跌的局勢已經“鐵定”進入第三個年頭。
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來源:投影時代 更新日期:2019-08-26 作者:蕭蕭
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第220期

娱乐场所棋牌室的申请 www.flqog.com     2019年上半年國內彩電市場的情況非常不容樂觀:國內主要彩電企業,本土市場扣除非經常性損益后,能夠盈利的幾乎是鳳毛麟角。行業量價齊跌的局勢已經“鐵定”進入第三個年頭。

    數據背后的“別樣誤差”

    據中怡康數據顯示,今年上半年國內彩電零售量2194.3萬臺,同比下跌4.3%;零售額646.50億元,同比下降13.1%;平均單價2946元,同比下降9.3%。另一家知名調研機構奧維的數據顯示,2019年上半年中國彩電市場零售量規模為2200萬臺,同比下降2.7%,零售額規模為640億元,同比下降11.8%,零售面積在大尺寸化影響下增長3.3%。

    雖然兩家的數據“差異”顯著,例如銷量下降情況研究結論相差1.6個百分點,但是在行業趨勢上:銷售面積增加、大尺寸增長,但是價格下降、銷售總量下降——這一變化方向上二者毫無差異。

    業內專家表示,由于上半年市場整體只有2200萬臺左右,即便下半年市場在十一閱兵、華為電視等概念帶動下,出現一定的爆發,2019年全年成績亦基本上不會顯著超過2018年。也就是2016年行業市場取得5100萬臺左右成績之后,彩電市場規?!把顧躋懷傘背晌L?。尤其是伴隨2018-2019年連續兩年均價下滑達到1成,顯著壓縮了彩電企業的競爭空間和利潤空間。

投影加持,彩電不行是一個假命題

彩電企業努力拓展新應用

    但是,家用彩電真的“不行了”嗎?答案卻并非如此!另一個重要的統計數據是,奧維云網數據顯示:2018年,智能投影市場零售量為261.2萬臺,同比增長102%。2019年上半年,中國智能投影市場銷量為162.4萬臺,同比增長45.4%;銷額35.9億元,同比增長39.7%。預計2019年全年智能投影機銷量渴望在350萬臺左右。

    2018年傳統彩電零售4800萬臺,預計2019年也會有4700萬臺以上:這個數據如果加上智能投影機(智能投影主要是家用市場消費),其總規模幾乎接近于“彩電市場”2016年的歷史最高點。(2016年智能投影機銷量僅有70萬余臺)。

    “計算多種家用大屏設備,特備是新型設備:智能投影機、VR和傳統彩電的市場規模總和,即可以發現‘家用視聽’消費總體市場基本穩定,并沒有彩電行業‘痛哭流涕’那種低迷?!薄幸底抑賦?,家用視聽消費多元化才是真正的市場變化:苦守單一產品的品牌和廠商的“痛苦”不是市場性的,而是企業自身供給結構性的。

    能力背后的“習慣遷移”

    在彩電業叫苦不斷地背景下,有一個企業卻“很開心”:7月24日,小米科技發布半年成果。奧維云網(AVC)數據顯示,2019年1-6月,小米電視出貨量中國第一;群智咨詢數據顯示,2019年1-6月,小米電視出貨量中國第一;中怡康數據顯示,2019年1-6月,小米電視銷量中國第一!三家調研機構都說小米第一,小米電視這次的“規模第一”無疑了。

    雖然,媒體人賀揚撰文稱這不是中國彩電業的高光時刻,相反卻是至暗時刻,更是中國彩電人最大悲哀。但是,羅永浩對此事發表評論稱:“這個說法太扯了。一般說來,溢價能力最高的,和性價比最好的,都是頂尖的企業,剩下的大多是平庸的企業?!薄猿砂藶塾⑿?,而不是“手段”:在很多人看來,本土彩電企業戰勝洋品牌是從“農村包圍城市”、價格戰開始的,現在沒有必要笑話小米“699元的32英寸產品”。

    小米的成功當然不是“農村包圍城市”,但是卻是“青年包圍中老年”:是90后時代崛起,對彩電市場格局影響的“真實寫照”。而且,行業在2018-2019,已經有20家品牌死亡的背景下,依然有華為、一加想來“爭奪年輕一代”的機遇。

    對此規律,另外一個數據支撐是:中國電子商會發布《2019年1-6月中國彩電消費及下半年市場趨勢預測報告》顯示,網上購買彩電份額接近50%,預計年底將超過一半。京東、蘇寧易購(002024)、天貓、國美在線占彩電線上消費的90%以上?!綣撲闃悄芡隊盎?、VR等產品,幾乎全部依賴網絡渠道銷售,家用視聽產品的網售占比已經超過一半以上。

    網絡渠道的占比提升,帶來很多市場變化:1.低價格產品的綜合市場占比提升;2.消費理性化程度增加;3.產品之間的競爭透明度顯著提升;4.年輕人群在彩電消費中的話語權提升了;5.網絡渠道平臺進一步集中了彩電的頭部渠道優勢,增加了渠道資源競爭壓力……這些變化,讓彩電企業的競爭格局陡然不同:具體的表現是,彩電市場的線下賣場3000+價位的產品占多數;線上渠道2000元上下的產品占多數。線上線下分層結構明顯,預示著消費規則在線上市場與傳統線下渠道的大不相同。

    看電視新選擇,買電視規律也會不同

    近年來,消費者看電視的習慣變化非常劇烈:2008年我國IPTV為用戶是260萬,2018年(十年之后)這一數字是1.5億,占廣電市場總量的三分之一強——iptv的普及過程,基本就是家庭寬帶網絡的普及過程,這背后實質是家庭利用互聯網獲得視聽內容應用規模的增長。這些IPTV用戶,半數采用的是具有OTT功能的智能盒子。

    而在OTT用戶方面,奧維云網最新數據顯示,2018年中國OTT激活終端設備已達2.14億臺——沒有OTT功能的傳統數字電視和IPTV的盒子總量不過1.6億臺。(OTT盒子和功能的流行歷史不過5年而已。)也就是,具有網絡視頻功能的家用盒子終端已經占據彩電市場的大部分——且,目前存量電視中大部分自身就具有智能電視功能,具有網絡OTT視頻應用體系。

    對此,趨勢行業專家指出,目前至少有2成左右的彩電用戶“幾乎只看網絡視頻”!與此對應的數據則是:《2019中國網絡視頻精品報告》顯示,2018年網絡視頻付費用戶達到3.4億人,內容付費收入目前也占視頻網站總收入的34.5%,超過了總數的三分之一。這一重大應用習慣的變化必然也導致“彩電”產業的重大變化。

    2017年伊始,由新疆廣電入股的北京未來媒體科技股份有限公司(簡稱“未來媒體科技”)揭牌成立,標志著廣電系混改的大幕正式拉開。近日,廣電總局印發《關于推動廣播電視和網絡視聽產業高質量發展的意見》的通知。推動打造面向5G的更高格式、更新應用場景的視頻業務新形態。意見進一步指出,將推進國有廣播電視企業公司制改革和股份制改造,在允許社會資本進入的領域,支持國有資本和民營資本資源整合和交叉持股,探索推動混合所有制改革試點。

    互聯網視頻+5G:正在拉開整個廣電系統前所未有的一輪大革命。彩電產品技術形態、品牌形象、渠道格局,必然會受到新一輪應用體系革命的沖擊。具體的事例如,智慧屏產品的爭鋒,智能電視開機廣告收入的被屏棄……這些反應了彩電市場“量價”變化之外更為深層的變革,也反映了彩電產業,特別是傳統巨頭必須應對的“互聯網文化”的崛起。

    深刻變革之下,“大屏高端救市”論可以休矣

    2019年上半年彩電市場最大的數據“痛苦”不是“量價齊跌”和虧損,而是:2018年上半年,65英寸及其以上電視銷售占比幾乎翻番,增量達到5個百分點;這一數據2019年上半年只有2個百分點多一些——即,彩電企業期望的“大屏高端救市”并沒有成功。

    甚至,10、10.5、11代線作為超大屏的主流生產線,現在已經成為面板企業的“主力燒錢”線。7月份,媒體新聞報道,全球第一條10.5代線,京東方的合肥10.5代線產能在達到月產12萬片基板的滿產水平不久,7月起要減產到9萬片左右,削減了25%左右的產能。同時,有外媒報道稱,富士康正在考慮出售位于廣州增城區的10.5代線的LCD面板廠。此消息雖然此后被辟謠,但是無風不起浪。這些消息昭示著大尺寸面板市場并不像此前想象的那么友好。

    對此,分析人士認為,65-75英寸彩電不僅價格更高,機型也更為笨拙:超薄設計本身不成問題,但是卻容易出現屏幕S型變形。大尺寸產品保持平整度,就離不開加重的機身。而且日常的網絡視頻、廣電綜藝和新聞等,在大屏幕上的觀感并不友好:大屏幕也需要適配大屏幕的內容,4K和8K內容距離普及還比較遙遠。這些特點決定了大尺寸電視的市場應用瓶頸。

    同時,即便是75英寸電視,顯示面積不過1.6平米左右,并非真的“很震撼”。很多真正需要大屏幕的消費者更愿意選擇100+英寸的產品,例如激光電視或者智能投影機。這些產品可以充分實現“大屏幕的震撼性”,也更為適合電影等高品質內容的欣賞?!9娉嘰緄縭踴?,外加一個智能投影機看電影,現在是很多時尚消費者的首選方案。

    “說他大,但是不夠震撼;卻又有顯著的缺點”,部分行業專家認為65-75英寸電視處于比較尷尬的“應用體驗”限制之下。這將顯著影響這些產品的市場銷售增長。而此前彩電企業一直寄希望于大尺寸成為“市場救星”。

    綜上所述,家庭視聽娛樂的需求正在進入“設備形態”、“內容獲取方式”、“設備采購渠道”的多元化時代。恰是這種多元化,對單一依賴液晶彩電的企業業績形成了沖擊。尤其考慮到大尺寸液晶成長并不理想,彩電企業更需要在技術形態多元化、新的“90后+網路文化”的消費習慣上“做出革命”,而非“空前依賴單一的傳統彩電產品”發展市場。

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